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动漫经济比重上升 国际动漫衍生品产业发展借鉴

发布时间:2016-04-20 来源:新浪
   
    动漫产业作为文化产业的后起之秀,在全球化的经济中扮演着越来越重要的角色。从世界范围来看,动漫产业己成为21世纪知识经济的核心产业,它已成为各国争夺的重要文化产业和国家支柱性产业。在经济全球化的背景下,国外动漫产业大举进攻中国的动漫消费市场。面对国外强大的动漫产业,中国动漫的产业在发展过程中还存在着许多问题。因此解决动漫产业发展中的主要问题,走出一条具有中国特色的动漫产业发展道路和发展模式,对于中国的经济发展以及民族文化的振兴等方面都具有重要的现实意义。

    在世界动漫市场日益广阔的今天,西方世界和东方国家的动漫竞争非常激烈。以西方世界首推的美国动漫产业一直处于稳步发展之中。日本则通过动漫、漫画和电子游戏三者的产业组合,成为全球产量最大的动漫大国。
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                                          图表1:动漫相关衍生品

    美国的动漫产业链成熟且完整,主要由大而全的集团公司控制,最具代表性的有迪斯尼、梦工厂和孩之宝。迪斯尼的经营业务主要包括了电影制作、媒体网络、主题公园、和消费产品这四大方面,覆盖了整个产业链中的动画制作、传播、衍生品授权和生产等环节。

    梦工厂是以动漫电影制作为核心的动漫企业,主要产品包括电影、动画片、电视节目、家庭视频娱乐、唱片、书籍、玩具和消费产品等,它是在电影制作方面 唯一能与迪斯尼抗衡的电影公司,梦工厂制作的动画包括《埃及王子》、《怪物史瑞克》、《辛巴达七海传奇》、《小鸡快跑》等。孩子宝是美国著名玩具公司,起 初只是做铅笔盒之类的文具,后收购了Playskool公司。通过与日本TAKARA的合作,推出变形金刚系列玩具和动画片,涉足动画开发领域。目前公司 旗下有变形金刚、特种部队、星球大战等多个知名品牌。

    总的来说,美国动漫产业的模式主要由以下四个方面特点值得借鉴:1)巨头垄断产业链,独立完成从“原创-剧本-制作-发行-后产品”的完整产业链的 运作;2)动漫作品采用大投入、大制作、大产出、大运作的方式占领市场;3)依靠掌控的报刊、电影、电视及衍生品售卖等资源,实现多元化经营,获取极大的 利润;4)把大量中低档次的动画制作及衍生品开发制作、生产外包给其他地区,提高自身的利润率水平。

    一、国际动漫人物设计及衍生品开发的借鉴意义

    1、动漫人物形象的成功才能促进衍生品市场的开发
    以《名侦探柯南》为例。《名侦探柯南》自从1996年连载以来,目前已经连载了700多集、10多部剧场版,主人公深受动画迷们喜爱。除了传统的动 漫衍生品包括DVD、海报、文具等快速发展,围绕着主人公新一变小之后的柯南的特色衍生品也深受动漫迷们的追捧,包括柯南的变声蝴蝶结、手表麻醉枪的等。 因此,成功的动漫人物的形象的设计,能够很好地为动漫衍生品市场开发做好铺垫。

    2、动漫人物形象设计符合大众心理和普通生活需求有助于衍生品市场的开发
    动漫人物形象往往是由人物形象与人物生活和精神组成的多为立体形象,因此,围绕动漫人物角色和生活设计的一系列用品甚至标识都能够成为衍生品市场开 发的对象。《火影忍者》中主人公头上的“火影”标识因为本身设计易融入工艺品、文具等衍生品当中而得到了广泛的发展。而《黑猫警长》所使用的手枪,因为家 长在购买时对手枪所蕴含的文化考虑和安全性考虑,并没有得到广泛的衍生品开发。因此,动漫人物形象的“Logo”和“道具”的设计更加容易渗透进衍生产品 的设计并且为大众接受,也更加有利于动漫衍生产品市场的开发。

    二、 日美动漫衍生品营销策略对比分析

    1、日本动漫产业中衍生品的营销战略
    日本衍生品开发战略的方式有很多种,下面只介绍动漫音乐发行的两种营销方式。一种是将所有的动漫歌曲集合起来,这一类动漫产品的歌曲比较多。这种营 销方式的优点在于突出了品牌的优势,但风险不小,一旦歌曲的创作出现危机或者推广的方式出现间题,会引起连锁反应,危机到动画品牌的发展。另一种营销方式 则将动画片的歌曲外包出去,变成唱片公司二线歌手新专辑的一部分,这样可以有效地把风险转移出去,并且可以通过这种方法造就不少实力派的新星,但使利润率 有所下降,也不利于动漫产品的整体营销。

    2、美国动漫产业中衍生品的营销战略
    美国的动画片《唐老鸭和米老鼠》、《超人》这些动画片广为人知。然而,为他们的制作方带来最大利润的并不是动画片本身,而是动画片之外的衍生品。美 国的动漫衍生品史努比、米老鼠在中国卡通业市场效益排在前两位。这不能不说美国动漫产品在衍生品开发上的独到之处。作为品牌授权的鼻祖,他们的成功,也是 市场选择的结果。在米老鼠成名不久,一个家具商人找到迪斯尼公司,以300美元换取了把米老鼠形象印在自己公司写字台上的权利。这300美元是迪斯尼公司 收到的第一笔授权费,这笔生意也让迪斯尼发明了品牌授权和迪斯尼主题乐园这两种生意模式。

    3、日美动漫产业中衍生品开发战略的比较
    美国动漫企业的衍生品开发战略是高调的,迪斯尼消费品公司移到上海,全力抢占中国的大中型城市的市场,但这种营销方式的收效不是很大,我国的国产动 画片被要求必须在黄金时段播放,这和迪斯尼公司大多数动画片的播放时间冲突,因此在没有任何动画支持的情况下进行衍生品推广无疑是高风险的,而日本的动漫 产品在推广策略上有些“农村包围城市”的味道,不管大小城市,全部铺货,同时利用盗版途径进行动画片的支持,有效地提高了自己的知名度。

    4、对我国动漫产业衍生品开发策略的启示
    前瞻产业研究院《2016-2021年中国动漫衍生品行业深度调研与投资战略规划分析报告》指出:很多著名的动漫产品都没有进行衍生品的开发,主要 不是因为产品的知名度不高,而是因为融资不合理。造成了衍生品开发时的资本不足,品牌推广的力度不强,知名度不高,使企业没有足够的开发空间。主要的开发 策略有两种,一种是以《变形金刚》为代表的由动漫制作企业直接开发衍生品,这种方法获利比较丰富,拥有对动漫的出版权,但是风险也相当高,并且持有这种开 发方式的企业一般是比较大的企业,比如美国的孩之宝、日本的百代,不适合我国的企业。另一种是以《蓝猫淘气3000问》为代表的,将衍生品的开发权和代理 权出让,这样虽然在获利上有所减少,但是相应的风险也减少了许多,并且在向国际推广时可以成功地绕过当地的贸易保障措施,通过向对方的衍生品生产商出让代 理权进行利润回收。